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李永萍 | 破除硬件中心思维,让人才与内容赋能文旅

发布时间: 2019-01-29 11:05:25 编辑:佚名 来源: 原创 浏览次数:
本次SMART峰会上,台湾文化创意产业联盟协会荣誉理事长李永萍通过讲如何破除硬件中心思维,抓住人才与内容的重要性,来具体分析了如何让文创赋能文旅。

 

自国家2016年提出发展特色小镇以来,特色小镇便以令人始料不及的速度站上了风口。然而很多特色小镇却经不起市场的考验,只经历了昙花一现的繁华盛景,便迅速掉落了。成都龙潭水乡,项目欠缺规划思理念,体验环境差。常德德国小镇,主打异域风情,却没有很好的利用欧洲深厚的文化底蕴。宜昌市龙泉铺古镇,公司经营管理不善,招商策略没有力度,主要产业是白酒,产业链单一。这些林林总总的问题,归根结底是缺乏丰富内容的问题。
 

成都龙潭水乡

常德德国小镇

 宜昌龙泉铺古镇

在这个内容为王的时代,如何可以在特色小镇兴建的浪潮里,打破昙花一现的“魔咒”,成功优化升级特色小镇文旅产业呢?以硬件为主导的时代已经过去,内容的运营,拥有自己的文创IP才是关键。
 
那么如何才能让特色小镇内容丰富化?

破除硬件中心思维,强调人才培养与发展
 
李永萍:
大陆近几年乡村振兴很火爆,因为它发展速度比较快,量数又多,所以在这个过程中难免会陷入硬件为王的陷阱。可是乡村游比起其他像游乐场这类的各种游,硬件更是一点用处都没有。大家都了解现在乡村建设既要讲究环保,要保留农地,又要保护文化,不得随意拆除老房子,加之很多乡村基础建设其实已经很完善了,那硬件投入到底要投入什么呢?所以硬件为王,钱投的多这种思路一定要改掉。
 


 

反观台湾,台湾支持乡村建设大约在2000年左右,所以已有差不多20年的经验。台湾为何成功?首先体制上面是土地私有制,所以不可能有大的投资金额,也没有政府的任何承诺,所以在这个过程里,因为一开始就没有办法从硬件这个思路去切入和投入,结果这样的限制反而让台湾现在成为一个比较成功的经验了。
 
那么政府与主要的资金在乡村建设里又主要体现在哪里呢?
 
李永萍:“
我们过去20年在乡村这个领域全部都是以培养高端的乡村文旅文创人才为主的。也就是说政府的职能角色在于每一年会制定很多教育方案和研究方案,然后委托高校,由老师带着学生到村子里去调研研究怎样把土特产做成一条产业链,即开发什么样新的产品,如何进行一个村子、一个乡乃至一个镇的整体品牌的营销策略,然后实体店的通路怎么打通,网路的通路怎么打通。
 


台湾政府的主要精力和经费就是去进行专业的劳务委托,联结当地的高校人才,并将它们集中起来,想尽各种方法把人才引入乡村。比如说政府特别出台年轻学子回乡计划,如果毕业大学生反乡愿意在当地创业,政府会提供第一桶金。这一类型的投入和资金投入政府会有很多,而在硬件上的投入就比较少了。
 
现在因为大家对于收益回收各方面有了跟准确而精准的要求,大陆其实也到了一个相对不容易筹集大额资金投入的阶段。那么现在采取人才的模式是最好的模式。对于新一波年轻的大学毕业生,转换他们的就业思路跟岗位定位也是一个重要的时机点。

 


打造自主性IP,抓住软件运营创新
 
李永萍:
大陆发展在过去有一个很大的成功经验,可是正因为很成功就很容易变成一个限制,尤其在文旅这个领域。大陆喜欢将一个成功的模式在短时间内机械性的把它复制成千上百家。可偏偏在文旅这个角度呢,一旦复制,你就完了。因为千篇一律,游客观光者就失去了兴趣。因此千篇一律的问题是一定要避免的。
 

文旅产业已经开始由传统的观光产业,升级为美好生活Lifestyle的产业。现在大家对旅游是什么概念呢?是追寻美好事物,是体验,更是换一个地方好好生活。因此抓住这个要点,不管做特色小镇的、民宿的、古镇的、基地的还是景区的,都需要考虑如何结合当地文化,打造富有当地文化特色的文化创意,让文旅成为一种美好生活方式,为游客提供更丰富的生活体验。
 
那么如何实现一个成功的文化创意让内容更加丰富化呢?

 

 

1. 深度调研与梳理

要想对一个地方的地方特色进行深入的文化创意,首先要对当地的自然、人文、历史等有深入全面的了解,这就要求一定要对旅游所在地的在地文化进行一个比较深度的调研跟梳理。
 
李永萍:“文创要从我们自己的文化根源发展起来,所以我们的文化,我们的传承是我们的核心价值,是我们生活幸福感的来源。而我们的文创,是奠基于在地文化的产业升级策略,所以它的核心关键是奠基在地文化。”
 
只有充分了解和运用当地的文化根底,才能够产生对旅游体验者一种感动力跟吸引力。这个感动力跟吸引力是没有办法从外界移植,也不能够移植到外界的。是只有当地具有的、唯一的独特性。

 

 

2. 文化文创转化

当然仅仅是挖掘出当地文化的精髓是不够的,因为这样的原始文化素材通常是粗糙的、简陋的、不符合当代生活需求的内容,自然也是很难与外来人群产生共鸣的,这就需要将这些内容做一个精致的、符合当代设计和美学的文化文创的转化,即把当地的民俗内容加了文化的意义从而创作出的新的产品、内容、和价值。使一个具有根深蒂固的当地的文化文史人物的信仰巧妙的转化成一个可以与外来人群一起分享的趣味和产品,从而让更多的人愿意亲身来到这里来感受这样的氛围。这就是文创赋能。
 
李永萍:“我们的文创是创作模式,我们谈的传统文化复兴是文创的手段,将抽象的文化精神商品化、具像化、产业化。”

 





 

成功牌洋芋片

台湾台南的郑成功,是当时能够保住台湾不被荷兰人拿去占据变成殖民地的大功臣。对台湾台南这个地区来讲,郑成功是类似神一样的存在,在台南是有庙可以去祭拜他的。但这要怎么变成文旅焦点?怎么变成产品?怎么做文创转化呢?最成功的案例之一就是成功牌洋芋片。因为当地的特产是海盐,而且做洋芋片需要海盐,当地人就利用郑成功的概念,去发展了洋芋片。它要借助的是“一定要成功”的这个概念!这个洋芋片品牌就变成了所有高中的孩子要进行会考大学的时候必吃的一个洋芋片。因为郑成功是神一样的存在,跑到那里跟郑成功拜一拜保佑他们成功,就一定会买洋芋片。而这同时又促使人们愿意亲身去到当地,带动了当地的旅游业。

 


可见,要想赋予地方特色,就要深度挖掘当地的独特性,并且充分完整的将这种独特性通过有创意的途径与乡村振兴文旅项目相结合,将其转化成为能与大众分享的商品、服务或体验。只有这样,这种独特性才能吸引更多的人,这个文旅项目才能持续的运营下去,才能活。
 

3. 成功案例学习
 
我们这里所说的学习成功案例,不是为了要机械性的全盘复制别人的成功案例,将其照搬过来,而是说要学习和复制其操作模式和手法。通过学习了解这些地方的成功案例,可以从中得到解决发展当地特殊性问题的启发。
 

SHOKAY品牌
 
SHOKAY品牌创始人台湾乔琬珊引入澳洲如何取高级羊毛的手法,去藏区协助藏民生产高质量的牦牛毛,并跟设计师品牌和销售商合作,将其变成分享经济的一个产业链,同时提升了藏区的收入。她刚去藏区的时候,是如何得到藏区牧民的合作呢?一方面,政府要支持她。另一方面,她用了一个方法就是带着藏医去说明会,先让藏民听说明会,听了以后了解要怎样配合她的营销网,这些藏民才能得到藏医的医治。藏民为了得到治病的机会,大家很踊跃的听讲,不仅学习了这个技术,后来整个村子都富起来了。在很短的时间内,学技术的人员就达到一万人。现在SHOKAY又跟国际的设计师和艺术家进行了很多的合作,不仅得到了非常重要的机会,也使整个欧洲很多最高端的时尚品牌都有可追溯的材料来源,从而使藏区的收入部分得到了最好的支撑。这种循环经济利人利已,SHOKAY不仅富裕了当地人民生活,也保护了当地的文化。


 

 
SHOKAY的运营模式无疑是成功的,那么在其他的乡村建设上,我们就可以学习她的运营模式和经营理念,比如建立共享经济的概念,让更多的人可以参与到同一个项目中。这样不仅可以使一个项目的内容变得越来越丰富,也可以让更多的人为了项目的成功运营而共同努力,最终使这个项目的运营形成一个正向的循环。
 
决策者思维模式转变,与时俱进
 
现在无论是特色小镇,还是其他文旅景区,同质化严重、创新力不足、运营不当,说到底是高管决策者的管理理念没有与时俱进,没有达到共识。
 
1. 突破门票经济的思路
 
大陆在旅游硬件投入比例占如此之高是没有任何一个国家地方能与之相媲美的。这就导致中国大陆的景区动不动就关起门来收门票。世界很多地方虽然有一些必须要收门票的景区,但都是非常特殊的状况,比如自然保护区或绝对文化保护资产这些需要收费来做保护,而绝大部分的景区都是全部免费开放的。正因为免费,就不得不要求管理者要考虑周边哪些部分是可以挣钱的。为了提高收入,景区势必要做更有特色的产品,引进有特点的品牌,避免千篇一律的内容出现。
 
李永萍:“
所以要首先突破门票经济的思路。先将门票收入占比调低。因为如果你不把门票占比调下来,你的运营团队就不会有紧迫感,你就无法要求他们在别的部分提升收入的空间。因此,要想调同质化严重、创新力不足、运营不当的状态,就要先从上端做一个不同的财务要求。

 

 
2. 改变政府与文旅开发者的合作模式
 
中国有这样一种情况,很多人在做文旅、乡村古镇时,都是跟政府谈判用房地产开发进行文旅开发项目的交换,但是这样财务分配的结果就会使得本业可以赚钱的永远赚不到钱。因为这些开发者已经通过卖房赚到了钱,那么他们当初承诺政府的20年的旅游项目就烂在这里也无所谓了。而这种做法对地方政府来说无疑是一颗很大的毒瘤。
 
李永萍;“对于一个无所谓财务的人,他就不可能去内容更新,不可能去想方设法吸引大家,而政府又因为已经用这个模式跟开发者进行了财务交换,就没有办法对他们产生约束力。结果这个地方本来有很棒的旅游资源,却没有运作成功。”
 
为什么其他国家地区不会发生这个问题呢?因为没有任何一个地区是可以用房地产开发进行文旅开发项目的交换的,因为基本上土地拥有权跟制度是不会允许的。这就使要做旅游和文旅的这些人专心致志搞文旅开发。所以他们所有的投入都一定要在这件事情上回收,为了回收,他们就会在这个项目里面讲究每一个内容,每一个产品,每一种体验,和每一次服务等。
 
因此为了改变现状这种开发不当的状态,政府首先就是要切断这个通过项目换房产开发的事情。就算是为了吸引投资者,即使会配套一些让他们财务上有直观收入的情况,也要对开发者不管做文旅的哪个部分都要有严格要求和监督。

 

 
3. 提升独立品牌的重要性
 
目前大陆大部分的掌控园区的,掌控商业体的,掌控大景区的决策管理者还都停留在搞硬件的阶段,不明白内容跟软件,IP为王的思路。他们搞完硬件就把项目发给一个招商团队,而招商团队完全不信赖这些小众的独特品牌。他们全部的招商目的都是要搞连锁品牌,那一旦搞连锁品牌,第一这和小众独立品牌的经营理念是完全抵触冲突的。第二,因为招商只求快,只找连锁品牌,这对于旅游体验消费者而言就会对景区感到很无聊。
 
李永萍: “
大陆的问题不在于人才不够,或者做小众做独立产品的人才不够去支撑这个内容。大陆的问题在于平台操作方没有这个概念。

 
所以从这个方面考虑,现在最需要的是大型量体的操作方的思路与他的操作模式。像现在有那么多经营不善而面临倒闭的特色小镇,古城古镇,要想重新盘活,不是反复修改更改硬件设施,而是要多从内容运营的方向去思考,让这个景区里的内容变得更加丰富,从而为游客提供更精彩的更特别的旅游体验。

 

 
从过往历史经验看,在人类遇到非常大的经济冲击时,有很多产业会受到极大的影响,但文化、娱乐、旅游这个产业是可能逆势上涨的,因为大家在很苦闷的时候特别想去消费。对于一个面对经济不确定性的局面,我们更要努力的破除意见中心的思维,真正的抓住软件运营、内容创新为王的时代。

 

人物简介


 

李永萍: 台湾文化创意产业联盟协会 荣誉理事长。美国纽约大学(NYU) 新闻硕士,台湾大学外国语文学系学士。曾任台北市政府副市长,台北市文化局局长,台北市文化基金会董事长,立法院第五届及第六届立法委员。李永萍是“台湾文化创意产业发展法”主要立法者,以及台北多个文创园区、街区成功案例的操盘手。自 2011 年起频繁往返两岸,力推两岸文创产业融合,长期关心两岸文创产业发展,对创意产业有深入观察,熟悉产业发展机制,关注于文创园区、特色小镇、乡村振兴、全域旅游、田园综合体、社区营造、人才培育、文化节庆及伴手礼设计等主题领域,除分享台湾成功经验,亦考虑地区差异性,着重实地走访考察。 迄今受邀至大陆参访,及专题演讲分享台湾文创经验近 200 场次,深刻理解大陆及两岸对文化创意产业的发展要求,致力建立两岸共好之文创乡创成功发展模式。

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