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乌镇,你可以复制成功吗?

发布时间: 2018-08-13 16:25:36 编辑:Zhuziyu 来源: 城视窗 浏览次数:
提起乡村振兴和特色小镇的成功案例,几乎所有人都对鲁家村、袁家村、乌镇三个成功样板都非常熟悉,听到和感受到的他们的成功经验都可以讲的一套一套的。但多数参观学习者回来后面对自己的一摊子大体成套的体验过程是这样的:听到很感动,看到很激动,复制很主动,跑偏很被动。



事实上无论袁家村、鲁家村还是乌镇,如果你抱着拿来主义的想法去取经的,回来做自己的项目会百分百的失败,因为存在的理由是至少在当下的唯一性与不可复制性。他们的总设计师都是根据自身经验与经历对项目与在地环境进行“榫卯”结构打造,具有独特性与唯一性,跟你看起来的样子有天壤之别。所以,你采用粗暴型的拿来主义注定是失败的,你只能学习他们因地制宜的文化、产业、与土地融合生存发展的顶层设计模式、学习他们解决问题的方法论。

乌镇,世界互联网大会会议指定地。
每年,把马云、马化腾、李彦宏、丁磊、雷军、程维、张一鸣、王兴、罗振宇、傅盛,以及苹果 CEO 库克、谷歌CEO皮查伊等众多一线互联网大佬互联到乌镇实地,每到会议,成为世界的乌镇、世界科技与互联探索最先知先觉之地。从一个曾经破褴褛烂,被人遗忘的江南小镇,到经济效益排第一的中国古镇,再到今天的世界名片,乌镇是怎么做到的?



今天城视窗.中国首先以乌镇操盘手陈向宏在混沌大学首次公开授课时的案例分析,讲述他是如何将自己家乡乌镇,从一个破烂小镇打造成世界级产业观光小镇的。
本案例第一部分呈现陈向宏案例分析演讲实录:

乌镇,为什么你不可复制

一、专注乌镇十五年

做了一个壳,往壳里装东西我出生在乌镇。
我的爷爷奶奶、爸爸妈妈都是乌镇人。乌镇以前不是一个旅游小镇,而是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇——跟中国江南的大多数古镇一样。它做旅游比周庄晚了十年,比西塘晚了四年。
有人说,乌镇是新建的。
也对。原来乌镇西栅这一块,就只有6万平方米,现在有50多万平方米,这是对的。但也不对。桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在。


乌镇小街 
 
我概括了一下我的人生,
在膨胀期也有很多梦想和雄心:
比如,要做中国旅游业的老大。
但至少,在最初的15年,
我都只在专心致志做乌镇。
我只做了两件事:
第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新东西
打比方,就是像是一个老奶奶,满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉,做出一副全套的假牙给她装上去。而是做了自然的生态牙给她镶上去,给了她一口完整的新牙。
这两件事始终围绕着一个基点:体验。



二、你复制得成吗?


乌镇构筑了差异性竞争壁垒二
乌镇为什么会成功?有两点:
第一,创新;第二,实干。
这两点始终要有一个目标——我们要做的乌镇是不一样的。 
乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。
焦裕禄说过一句话,让我记忆极其深刻:不嚼别人的馍。什么意思?别人嚼过的馍,也是馒头,我不嚼第二次。这就是差异性。
乌镇开发保护一期工程——东栅景区(观光小镇):
放大资源的差异性,构建观光类产品的观感体验感受,形成景区生来居上的独特优势。


 
东栅茅盾故居
那时候我用了半年
把中国当时有名的几个古镇都看了一遍,
发现它们有几个共同点: 


2-1 所有的古镇都不是一次开发的

它们的形成,都是某个领导想起这件事,老百姓后面跟上,逐步开发的。没有完整的产品形态考虑,甚至没有停车场。所以,乌镇的东栅,是第一个建立停车场的景区。

2-2 注重整体风貌

至今我们依然可以看到很多景区,这里卖个东西,那里挂个喷绘,导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过,出过多少圣人,有过多少状元”。这都是基本的套路。
我看到,别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。那么,做东栅景区,我要做的,是什么东西呢?
我要做的,是整体风貌——不是做一个点,而是做一片。
于是,我拆掉了那个老区里的新房子:所有与老区不协调的建筑,七八十年代的宿舍楼,钟摆大厦,我都拆了。我要做减法,这样才能凸显出老房子。
为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上?因为乌镇讨了一个巧:大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。   
乌镇开发保护二期——西栅景区(度假小镇)
用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受,构建景区的差异于同类产品的差优势。
如果说东栅是有资源的差异性,那么,西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游,西栅是上游,是度假游,是住下来的旅游,让你来了还会再来的旅游。
现代化小区有的东西,这个古镇一定要有。我做了几件事: 

2-3 古镇生活现代化 

铺建基础设施。我自己建了液化气站,让家家户户通了管道煤气。
建立直饮水厂。今天的古镇,打开水龙头是分级供水,有些可以直接饮用,有些是自来水。
搭建无线网络。让所有西栅人都能免费试用WIFI。
做度假旅游,什么样的游客最重要?住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么?给住下来的人。
某种形态上,游客对古镇的爱,是“伪爱”。
他们来自北京、上海、杭州,每天看到高楼大厦,所以要逃离到古镇。这里,高楼大厦变成小桥流水。
但还是过自己熟悉的生活的:你到一个地方的第一件事,是不是打开手机看有没有WIFI?如果这个地方的WIFI是免费的,你马上会对这个地方有好感。

三、你能跟进吗?

景区内住宿全部自己经营很多景区不重视住宿,它的商业模式就是门票。 但我不。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境,让高档酒店进驻进来,这对我有什么好处?只是在替酒店打工。
 
3-1 民宿 

 

我在全国各地做了这么多项目,有一个原则:景区内的住宿一律不合作,统统自己经营。
民宿全部统一装修:所有的民宿统一装修。我们的民宿经营模式分两类:
第一类,餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来,经过我们的考核后,所有收益100%归你,但你要服从我的管理。
第二类,住宿。我们和老板分成,我给你成本,给你清扫费,给你其他费用。
尽管看上去我们免费做了装修,吃了亏,但有两点好处: 保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本; 最主要的,在体验过程中间,让游客面对面地感受最原汁原味的服务。
我们对民宿的管理有整套管理措施,细之又细,连不同功用的抹布都要分类,所有的地方都干干净净。
但有一点,你要手下达到你的要求,就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户,基本上有20-30万的年收入。一年一家几十万的收入,他就不得不听你的话。
我们有一个积分卡,
你不服从管理就要从这里出去。
因为所有的装修是我们的,你应该出去。
所以我们的民宿就不会出现强买强卖这样的事。

3-2 酒店 



酒店全部以体验为中心的度假思维自行设计
我现在建酒店也都自己设计。传统的酒店行业是计划经济的商务酒店思路,并没转到以体验为中心的度假思维。
走廊  一般的酒店走廊在1.8米,但我现在所有的酒店走廊都做到3米宽,让人感到宽敞舒服。
客房 所有的酒店房间都很大。你进去以后发现连卫生间都很大,这感觉就会很不一样。
不做标配 乌镇西栅那么多酒店,2000多间客房,没有一家参加评星。最大的星是游客评出来的。   
我的酒店我很自豪,我们的入住率是同类房价中最高的,效益也是最好的。 
为什么? 
人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样,感觉不一样。这就是体验。

四、你能接受吗?

整个景区无景点化
我们现在都在谈全域旅游,其中,有一个很明显的特点就是无景点化。也就是,一个景区看上去不像一个景区,而是一个地域特色很强的设计。
所以,乌镇所做的景点,没有明显的景点。



浸入式旅游
 我们将近1000万的游客,有80%是散客,80%里面超过一半是第二次来。他们比我还熟,几号房门是什么,哪里烧的菜好吃,他们来不是为了这些景点。
我们的经济已经发展到,人们不再需要“占用式”的旅游,去哪里拍个照,到此一游;而是体验当地的风土人情。
举例:我们有一个婚俗馆,收入了一些老的结婚登记证书,并做了一些老结婚登记场景的重现。不仅如此,我们可以给游客拍结婚照,发假的结婚证书。这就让游客参与度很高了。
这种旅游叫什么?浸入式旅游。

五、你舍得吗?

景区内食物比景区外便宜
在西栅,景区内的食物比景区外便宜。因为我要建立一个体验系统。



我们的餐饮体系从配送开始,集中采购——用的酱油、酒、味精,都是品牌的。我们会专门派人来查,如果你用了黑心油立马重罚退出。
你不能整个景区里面都在赚钱
我们的产品都是挑最好的,但却要求大家把平均毛利率降下去。乌镇景区餐饮从来不赚钱,或者说微利。为什么?你不能整个景区里面都在赚钱。
我们是以住宿和门票赚钱的,大家都吃到一顿便宜的饭,就忘了晚上要住的房间贵了。所以,我们做老板的要清楚,你最大的是赚什么钱。 

六、打国际文化牌

大格局与大舍得,不是每人都能下得了手



文化是放大景区IP的最好手段:
乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动举办(文化小镇):用文化作为放大景区IP的重大手段,创造度假客人的文化精神感受,形成景区竞争壁垒的无形优势。 差别性是一个系统。我们的资源不一样,产品不一样,感受也要不一样。
小桥流水人家,是共性的。在中国越来越同质化景区的情况下,怎样做到不一样?我们想到要做文化。文化是放大景区IP的最好手段。所以我们开始第三个阶段,叫文化小镇。

6-1 木心美术馆

这个美术馆花的钱贵了去了,八千多万,建了三年。我们就是要做不一样的美术馆,请法国卢浮宫内装设计师设计。
事实上,现在这种大剧院、美术馆,对旅游的投入不是什么直接效益。美术馆一年至少要贴一千多万。



我做的是什么?
我有一个私心。我是乌镇人,我为这个小镇的孩子提供了最好的天地,美术馆对小学生免费开放。在一个三线城市的江南小镇,有美术馆,可以看到国际画展,那么,他还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别。



另外,乌镇因此有自信变得身价不凡。
这两馆成为乌镇新的地标,可能不能直接带来效益,却为后十年乌镇的发展做了铺垫。
乌镇旅游的未来是什么?文化。这些都是种子。

6-2 重视夜游

很多古镇晚上没有统一的管理,
而我们不一样,越到晚上,越要加大管理和营造景  区氛围的力度。我们做光效 应,请了三波人来帮我们鉴定:摄影师、IP游客、过夜游客,他们认为不漂亮的我们修改。我们不用轮廓灯勾勒房子,也不用彩色灯泡。所有景区都是单色。晚上提供充分的休闲空间,有吃有住,有娱乐空间。



七、商业也是风景

不挣钱的部分商业,不是谁都明白
商业也可以成为风景。我们不要没有个性的恶俗商业。



很多古镇的品牌店招都是电脑喷绘,字要多大有多大;要么就是绣字的招旗。我们不一样,特别重视店招。店招都是自己画。

7-1 商品评估模式

我所有的商业划分为两类,赚钱的和不赚钱的。
不赚钱的就是营造氛围的,比如卖鸡毛掸、鹅毛扇的。这个店不赚钱,我们是贴钱的。
西栅景区不是租金模式。
一个景区不能卖两种相同的商品。你要卖什么东西,以什么方式卖,先写出来,我们来评估。觉得你赚钱的适当收租金;不赚钱的少收租金,甚至不收租金也可以



7-2 商业价格管理

民宿、商铺监管:
乌镇民宿的一个土鸡汤,这个土鸡至少多少分量都要规定。如果说土鸡变成了半只   鸟一样大小,你可以投诉。
所有的商品价格都要报备。我们公司就是一个物价局,这就是从制度上杀死你,最贵不能卖高多少。你报备要有分量要求。我们的番茄炒蛋,不低于四个鸡蛋,我们就是这么规定。

7-3 细节把控

细节:制度管人,流程管事
用贯彻始终的“细节”把控,以“制度管人、流程管事”为手段,建立持续的质量改进的迭代机制。什么是“制度管人,流程管事”,就是你所有的行为必须要制度和流程加以规范。出了问题,我首先问,有没有制度?没有制度,可以原谅;有制度,你不支持罪加一等。
这听上去挺死板,但是你要服务的标准化,流程化,只有这么做。

八\运营中的大智慧

体验中的大善意与小情趣
在运营中放大体验,在体验服务中增进独特性,“每个景区就是一舞台”,只有精致的、人性的、深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象。 
从运营的角度做好体验的原则:

8-1 不苛求每项体验都会带来企业盈利 

小感动制造大消费 ,因为体验是个系统,不同于即期消费。 
举例:景区安全感——醉酒客人处理。很多人到了乌镇很放松,晚上喝得醉醺醺    的。我们现在有规定,你喝多了酒,会发现后面总有一个人跟着你,不远不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事,我们都是免费抬回去。 第一次你觉得感动,第二次会觉得这个地方真是非常好。
景区卫生感——厕所设计
这么热的天,游客在外面走一圈,衣服就湿透了。我们现在的厕所设计就是有冲凉的。你可以进去冲凉换一套衣服出来,这就是人性。 

8-2 有意制造产品的缺失,放大消费者的占有期待。 

增加体验感。
保持饥饿感是很重要的,让体验感来之不易。
举例:很多人吐槽乌镇的小吃,买个萝卜丝饼要排很长的队。为什么不把萝卜丝饼的规模扩大?这是我的理念:吃小吃是一种情趣,不要轻易得到。我第一次来排队,没有排到,那下一次还会来排队。



我们所有的小吃规模都不大,但要求精致。我们的馄饨摊,肉粽摊都这样。我们的小吃不提高价格,但会规定数量。把量增大,就不是体验了。

8-3 设计体验的过程是学会做加法和减法

目的是将人心、体智的感受优于参照物。
加法:民宿房东迎客。房东应该到门口去接游客,替他拿行李,这就能让游客感觉到人性。
冬天送热饮,夏天送冰饮。酒店定制化早餐。让游客感到被重视个性化的需求。
减法:乌村的一价全包。

8-4 在制造体验中,始终要以“美好”为增加体验的出发点, 

重视每位游客的心理感受。 
我们在制造体验过程中间,要不忘初心。初心是什么呢?是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。
陈向宏:我不想做复制项 为什么说复制不会成功?
乌镇操盘成果后,他的另一大手笔是北京的古北水镇,之后全国各地更多的项目纷至沓来。



希望从地域和文化特性来入手
许多项目方、行业人士都误以为他再做古镇类项目so easy 多数项目方也都会有相同的意愿和理解:你也给我们做一个乌镇呀,我们的很多条件也和乌镇差不多嘛。他们以为自己的项目复制起来还不得心应手?这样基本的挣钱就有保障了嘛。然而,陈向宏不止一次的向各方、媒体表示:我们不想做复制项目,希望从地域和文化特性来入手,那才有真正的成功可能性。 
复制项目不可能保证“复游率、过夜率”
对于旅游项目来说“复游率、过夜率”这些困扰业内同行的数据指标同样困扰陈向宏,如果一个成功的项目可以通过复制性解决这些核心问题,那么这个行业痛点早就解决掉了,至少陈向宏有乌镇模式,他自己就可以跳出来了,但是他没有。
用结果说话,用业绩证明
事实上,虽然作为古镇项目最著名、最成功的操盘手,他在后续项目中仍然要在千百个趋于雷同的特色小镇中,脱颖而出保持自己特行和唯一性,其面临的压力和困难更多,因为无论你前面如何、是谁,最终每一个项目成功与否都是要用个体结果来说话,用市场业绩来证明的。
作为乌镇的核心操盘手,陈向宏自己都不肯复制乌镇,你觉得作为一个同类竞争者,你可以复制成功?

专家点评 乌镇

1、民国文化大师:木心
乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感,这是诚恳,对历史与传统的诚恳。乌镇经  得起看,足见其诚恳之深。

2、国家行政学院研究员:胡敏
中国乌镇已成为世界互联网和数字经济发展的风向标。

3、乡建文化专家:李昌金
李昌金说:“独有”的原创景点。
 
乌镇从一个破败的小镇变成一张国家名片,年接待游客近千万,旅游收入4.5亿。这一成功主要源于乌镇能人陈向宏,他是乌镇本地人,在大学里学过机械,以前是桐乡市政府一名干部,后下派到乌镇工作。今后乡村旅游开发工作中,应该重视乡土人才在旅游策划中的作用,尤其要重视那些土生土长、成年后长期在外闯荡的能人。这些人既了解乡村的情况又见多识广,他们最有可能策划出乡村“独有”的原创景点。
“乌镇经得起看,足见其诚恳之深”,这就是乌镇成功的奥秘!
我们不能用实用主义的态度对待农村文化。乡村建设过程中,建设仿古建筑必须踏  实地模仿,从设计、材料、施工等所有环节都要都非常讲究,精益求精,不放过任  何一个细节,这样做出来的东西才经得起看,才会有味道。

 

评论出自李昌金只有5%的乡村具有赚取城市“乡愁”钱的可能,95%乡村旅游建设功败垂成
 


人物简介



陈向宏:浙江桐乡人。乌镇景区、古北水镇(北京)景区总规划师、设计师及总裁,国内著名大型景区建设管理的实践专家。
自1999年起主持乌镇古镇旅游保护开发,在全国古镇中率先提出“历史街区再利用”的理论,并将乌镇从观光型古镇打造成了国际性的著名的休闲旅游目的地小镇。
2010年,在北京开发建设古北水镇景区。
2013年组建中景旅游管理(北京)有限公司,致力于国内景区的建设与连锁管理。

主要成就:
中国旅游界十大风云人物 
亚太地区遗产保护杰出成就奖 
第三届中国经济十大创新人物奖 
全国旅游行业全国劳模 
首都“五一”劳动奖章获得者
代表作品:
乌镇景区、古北水镇景区

城视窗原创内容编辑,图片来源于网络,演讲部分来自《混沌大学公开课》。转载请联系授权。
 

 

关键字:乌镇,你,可以,复制,成功,吗
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