陈放：打造城市品牌，崛起品牌城市

　　8月26日晚10点，西南大学桂园宾馆。联合国F/UN特聘专家、中国营销策划研究院执行院长陈放送走最后一批问道的重庆学生，再次陷入了沉思。这次，他所面对的学生，是重庆文化产业各个领域的顶级人才。

　　在当天下午的中国重庆文化产业高级人才研修班课堂上，这位中国策划学创始人激情洋溢，纵论中国文化策划与品牌建设。但是，他却敏锐地捕捉到，重庆文化人才的策划创意激情与重庆现有的文化软实力并不成正比，而重庆文化策划的空间又是如此广阔，命题亦是如此宏大。

　　文化资源丰饶的山城重庆，如何糅合巴渝文化、三峡文化、移民文化、抗战文化、码头文化、红色文化……如何确定城市的特色文化，又如何把城市文化品牌向外推销?对此，陈放自有一番独特见解。

　　城市的创意胆量

　　记者：陈放先生，您好。作为中国策划学创始人，你不仅有十几年的策划智龄，也是一位“学者型+实战型”的策划专家，尤其以系统工程方法论整合国内外创意技术见长。在你看来，你所倡导的文化策划、文化创意对一座城市的发展，将有哪些关键性因素?

　　陈放：我认为，文化策划、创意是一座城市的可持续发展动力之一。其实，有些丰富的文化资源本身就是城市前行的核动力与推动力。比如，大同文化、大汉文化、秦淮文化、春秋文化等等，对所在城市都产生了强大的品牌效应。

　　而且，对于一座城市来说，文化氛围营造得好，就会形成产业带动。每年的杭州西湖博览会、哈尔滨的冰雪节都会聚集大量的人气，而游客们并不是仅仅来把玩西湖，来看冰雪，也需要吃、住、行、交通、谈生意、购物，这些都是一条庞大的产业链。

　　所以我说，文化是一种智能，会产出核裂变，发展智业、带动地方经济最关键的是追求经济的价值最大化，但又不完全是使用价值，这个价值量是不守恒的。所以，创意需要胆量，当然也需要策略和方法。你学了创意的方法和策略点的寻找，平常人也有可能因一个创意改变世界，为城市带来旺盛的生命力与广阔视野。

　　如果说个人创意力的开发是砖块、团体创意力的开发是水泥、国家创意力的开发是格局地块，那么城市创意力的开发就是楼盘、大厦。

　　创意经济的一端连接着无数人才、奇才、网虫、网上冲浪者、专利发明者、广告设计者;另一方面把它聚合起来的真正“吸盘和磁石”就是城市。

　　因此，正像理查德说的那样，城市和地区是创意火炉和“创意力爆发的舞台”。通过城市这个巨大的创意孵化器，这些“创意风”的能量得到了发挥的机会。这是与工业经济中巨型公司作为最主要经济载体不一样的地方。

　　要提高城市的创意力，事关城市的定位、发展战略。有个性创意的科技文化园区、产业政策，特别是吸引人才及发挥人才能力机制的建立，大学、研究所、艺术团体、传媒、IT网络机构的集聚，各种文化村落、动漫、休闲基地、设计、媒体、广告沙龙与俱乐部，各种各样的展览、会议、论坛，各种相配套的工商、金融、税收政策等等。

　　可以说，城市创意力的高低，决定着新经济的个性、活力、可持续增长的动力以及无可争辩的魅力。

　　正反策划别有深意

　　记者：在你的策划理论，别有玄机地提到了策划与反策划。可否举一些实例来解释下，如何调动城市文化元素进行有效策划，又或者如何通过反策划获得一举成名?

　　陈放：我先举个例子。在南京考察时，我对这座城市的文化因子深有感触。这里的华灯、小吃、楼台、流水、画船、珠帘、市街、河房、园林、掌故风流在一派金粉中，如梦似现，彰显了作为“江南爱情之路”核心或作为“爱情之都”、“名士之都”、“风流之都”的大气与实力。

　　因此，我们就从旅游产品角度看，无论从江南文化、夜间旅游产品或上串联长三角的爱情之路，都是数一数二的“扛鼎之作”。

　　而从文化创意产业角度看，以秦淮为依托的六朝金粉南京，更有巨大的创想天地，亦可成为无穷的灵感之源……这就是正面策划。

　　如果谈到反策划，王朔就是个中高手。王朔的文凭是高中文凭，王朔为什么成为了这么有名的作家，因为他非常懂策划推销。在沉寂了10 年以后，他骂张艺谋、骂金庸，这样反击就炒作。当然有很多人骂王塑，也有人赞同。王朔就说你们都别骂我了，你们谁骂我都可以，于是，他写了一本书叫王朔骂王朔。

　　我对朋友和学生们说，你们了解王朔吗?我最了解，这本书第一本发行几十万册。王朔写的字一出来版税就上百万。利用张艺谋、金庸、琼瑶阿姨给他们做广告，这个就是反策划。

　　首推三峡与抗战文化

　　记者：如你上文所说，你在南京考察时，提出了打造“名士之都”;在许昌策划时，又提出了打造“魏晋小镇”。对于重庆来说，没有三国文化资源，没有魏晋风流，你认为哪一种文化更能代表重庆气质呢?

　　陈放：我注意到，重庆也拥有许多非常值得珍视的文化资源。但要看我们怎么来对待，怎么来挖掘，怎么来认识和梳理?

　　这座年轻的直辖市有200多万年的龙骨坡巫山人、3000年的巴渝文化、诗章漫天的三峡文化、有近百年的抗战文化。尤其是抗战时期，中国有许多优秀的文化人、科学家、艺术家聚集到重庆，传承着中华民族不屈的时代精神，这是任何一个城市都无可比拟的历史文化财富。

　　当然，三峡文化也是重庆的特色文化，朝辞白帝，暮至江陵，诗词飞舞的三峡文化让我倾慕不已。甚至在很长一段时间里，一提起重庆，我首先想到的就是三峡文化，不过这方面，重庆挖掘得并不够。相反，湖北宜昌还显得比较积极。

　　客观上说，龙骨坡文化资源的策划受制于交通，巴渝文化虽璀璨却难以与中原文化媲美。因此我认为重庆最具策划潜力的文化资源，首选抗战文化与三峡文化。

　　记者：在你心目中，这两种文化资源应该如何创意策划，从而释放出历史文化的当代价值?

　　陈放：先说抗战文化，第一要务是把重庆抗战时期的重要建筑、名人故居保护起来，作为历史文化遗存的重要载体。

　　其次，如果单纯策划抗战文化主题，未免显得有些生硬，吸引力不够;如果强调陪都文化，又存在一些敏感的部位。其实这样的问题我在蒋介石故里奉化溪口也遇见过，高高的武岭门，憩水桥，剡溪，蒋氏老宅，活脱脱的江浙风情，于是我们就策划了“民国风情小镇蒋氏故里”。

　　对比重庆丰厚的抗战文化资源，完全有资质策划定期的“二战名都国际文化节”，通过几个章节，再现抗战时期的重庆生活，并把抗战文化纳入到其中一个重要章节，在休闲文化中感受历史的沧桑，带动多产业发展。

　　至于三峡文化，形态也可以更丰盈，为什么要把三峡旅游局限在自然风光呢?可以唱着竹枝词游三峡，朝辞白帝下江陵，让川江号子再现江边等等，可以做的文章还很多。

　　有了这些详细策划，再来考虑具体的项目规划，再来考虑先打什么文化牌，后打什么文化牌?哪些应该由政府做，哪些由企业做，或者哪些由政府、企业联手打造。这就可能是重庆下一步该着重研究的。只有把一个个城市品牌做得成功，一个品牌城市才会卓尔不群地散发出诱人魅力。

　　信报记者 何方/文